1.新醫(yī)改方案明確了醫(yī)保制度改革的方向：“強化醫(yī)療保障對醫(yī)療服務(wù)的監(jiān)控作用，完善支付制度，積極探索實行按人頭付費、按病種付費、總額預(yù)付等方式，建立激勵與懲戒并重的有效約束機制。”《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（2009~2011年）》進一步提出：“鼓勵地方積極探索建立醫(yī)保經(jīng)辦機構(gòu)與醫(yī)藥服務(wù)提供方的談判機制和付費方式改革?！?

　　2.按人頭付費也稱按人頭定額支付，它是指醫(yī)療保險經(jīng)辦機構(gòu)按合同規(guī)定的時間（1個月、1個季度或1年內(nèi)），根據(jù)定點醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)對象的人數(shù)和規(guī)定的收費定額，預(yù)先支付給供方一筆固定的醫(yī)療服務(wù)費用，在此期間，醫(yī)療或醫(yī)生負責提供合同規(guī)定范圍內(nèi)的一切醫(yī)療服務(wù)，不再收費。

　　3.按病種付費又稱按診斷相關(guān)分類定額預(yù)付（DRGS），是根據(jù)國際疾病分類法ICD-9-CM（ICD-9臨床修訂版）將住院病人的疾病按診斷、年齡、性別、出院轉(zhuǎn)歸、治療效果等分為若干組，每組又根據(jù)疾病的輕重程度及有關(guān)合并癥、并發(fā)癥分為幾級，對每一組不同的級別制定相應(yīng)的標準支付費用，按這種費用標準對該組某級疾病的治療全過程一次性向定點醫(yī)療機構(gòu)支付完畢。

　　醫(yī)保支付變革將顛覆醫(yī)藥營銷

　　由醫(yī)保付費機制變革帶來的醫(yī)生價值觀和需求變化將徹底顛覆醫(yī)藥營銷From EMKT.com.cn模式，隨著新醫(yī)改配套文件的發(fā)布，以及新醫(yī)改試點在各地處處開花，三五年后，我們所憧憬的美好景象將逐步成為現(xiàn)實：醫(yī)藥行業(yè)秩序重構(gòu)，良好的醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)藥界重新受到人們的尊崇。
　　最近，媒體對重慶黔江區(qū)的醫(yī)改有兩篇報道，這也是新醫(yī)改方案頒布后，首次見諸報端的關(guān)于新醫(yī)保支付機制變革的實施案例。其中《門診付費按人頭村醫(yī)不再大處方》主要講述門診按照人頭付費之后，醫(yī)生為了盡可能結(jié)余人頭費，不再給村民開大處方，自己的收入也提高了三成；《“按人頭付費”緩解農(nóng)民看病難題》主要講述醫(yī)生為了盡可能結(jié)余人頭費，熬了一大鍋藥，站在村頭讓村民免費喝，該醫(yī)生講：“春天溫差大，容易患流感?！边@一景象很容易讓人聯(lián)想到兩千多年前《黃帝內(nèi)經(jīng)》的“上醫(yī)治未病”，又令人感嘆孫思邈“大醫(yī)精誠”終于有希望重新蔚然于神州。

　　無形趨利手

　　亞當•斯密在《國富論》提出了“無形之手”的理論：一個只盤算自己得益的個人受一只看不見的手指引，去達到一個和他的盤算不相干的目的。對于社會來說，同個人盤算不相干的并不總是壞事。個人在追求自己利益的同時促進社會利益，常常比其直接想促進社會利益的時候還更有效果。醫(yī)保付費機制改革其妙即此，充分運用了亞當•斯密的理論，讓醫(yī)生在為自己逐利的同時有意或無意中為大眾創(chuàng)造健康財富，這樣一種趨利性是正當?shù)模菓?yīng)該的，也是應(yīng)受到鼓勵的。

　　營銷本質(zhì)上就是研究客戶需求，并研制產(chǎn)品、提供服務(wù)滿足這種需求，從而帶來產(chǎn)品的持續(xù)銷售并獲取利潤。而在未來幾年，醫(yī)院及醫(yī)生的需求即將發(fā)生顛覆性變化。

　　過去及現(xiàn)在，醫(yī)院和醫(yī)生的趨利性在于：醫(yī)生看病越多，收益越高；看的病越重，收益越高；賣的藥越多，收益越高；賣的藥越貴，收益越高；檢查越多，收益越高；收費高的項目做得越多，收益越高。導(dǎo)致這種趨利性的原因是多方面的，而這種趨利性又帶來了醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的種種不合理現(xiàn)象，導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張，使人們徹底對醫(yī)生失去信任，對藥企及醫(yī)藥從業(yè)人員態(tài)度復(fù)雜。

　　不遠的將來，執(zhí)行按人頭付費、按病種付費之后，這種趨利性將變?yōu)椋狠爡^(qū)服務(wù)的人越少得病，收入越高；患病之后越快治好，收入越高；用的藥越便宜，收入越高；自療者（能不開藥的就盡量讓患者運用休息、喝水、飲食等方式自療）越多，收入越高；不必要的檢查越少，收入越高；服務(wù)態(tài)度越好，收入越高……

　　因此，醫(yī)院及醫(yī)生的價值觀將發(fā)生180度的轉(zhuǎn)變，其需求從開貴藥、多開藥以賺取生存與發(fā)展經(jīng)費，以及多拿回扣轉(zhuǎn)變?yōu)樯匍_藥、開物美價廉的藥品以賺取正當收入為主。很明顯，無數(shù)企業(yè)及代理商帶金銷售的醫(yī)藥營銷主流模式將不得不轉(zhuǎn)型！醫(yī)保付費機制改革“四兩撥千斤”，充分運用人性的無形力量，將會把多年來醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的頑疾幾乎消融于無形（在一些特殊情況下，或許尚有殘

　　三五年調(diào)整期

　　這種需求的巨大變化代表醫(yī)藥市場的根本改變，好似遠古冰河重現(xiàn)，許多動物行將滅絕，藥企營銷模式必須變革，適者生存的自然法則將再一次重演。好在醫(yī)改還在試點當中，筆者窺葉知秋，斗膽預(yù)測：藥企大概還有三五年的時間做調(diào)整，不會超過8年，具體視新醫(yī)改方案的實際實施進展情況來定。那么，藥企應(yīng)該做哪些調(diào)整呢？

　　1.思路決定出路

　　藥企須有專人研究、解讀新醫(yī)改方案及各種配套文件，藥企領(lǐng)導(dǎo)人必須深度理解新醫(yī)改的意圖及實施之后逐步顯現(xiàn)的效果，前瞻性地明晰這種意圖及效果給企業(yè)營銷帶來的影響，提前做好心理準備和行動調(diào)整。

　　2.營銷不再帶金

　　由前文分析可知，醫(yī)生的價值觀與需求都將徹底發(fā)生逆轉(zhuǎn)。幾乎所有醫(yī)生都將徹底站在患者的角度考慮問題，醫(yī)藥合謀聯(lián)盟將自動解除，通過帶金拉動處方的時代將一去不返。

　　如何讓患者少生病，生了病如何趕緊治好，將成為第一問題盤旋于醫(yī)生的腦海。于是，藥物經(jīng)濟性評價將幾乎總是醫(yī)生治療疾病時考慮的首要因素，需要進行臨床推廣的產(chǎn)品不利用藥物經(jīng)濟學(xué)去做經(jīng)濟性評價將寸步難行。新醫(yī)改方案要求對新藥和專利藥品逐步實行定價前藥物經(jīng)濟性評價制度，許多人還有許多爭議：是否合理？是否增加企業(yè)負擔？是定價前還是上市前評價好，或上市后的什么時候好？筆者認為這些討論都沒有太大意義，醫(yī)保付費機制變革之后，企業(yè)會自發(fā)在第一時間做好這項工作，因為沒有它，醫(yī)生不敢冒減少自己收入的風險幫忙試用，藥品也就沒有市場！　

　　可以預(yù)見，3~5年后，專業(yè)化推廣將逐步成為國內(nèi)藥企新藥推廣的主流模式。在過渡期內(nèi)，藥企要趕緊發(fā)展自己專業(yè)化推廣的能力，并提升總部策劃、實施情感營銷的能力，這兩項能力將在未來成為藥企在市場上所向披靡的利器。

　　3.目錄決定資格