縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)，近幾年來平臺調(diào)整、增速減滯、發(fā)展緩慢，但卻熱鬧非凡。資本大力度重組、外企的逐步滲透、醫(yī)療改革加快、國家監(jiān)管力度加大，商業(yè)渠道的快速變革、中藥國際化初步思考、知識產(chǎn)權糾紛等一系列熱點主題都不斷地在行業(yè)內(nèi)引起企業(yè)的巨大震蕩和快速聚焦。在震蕩和聚焦的背后，我們可以感知到中國醫(yī)藥行業(yè)在從無序、松散的市場競爭中走向行業(yè)提升、重新洗牌的‘十字路口’。特別對于大多中小企業(yè)來說是危機四伏，有的倒下了；有的是‘四面楚歌’而措手無策；也有的在困境中苦苦掙扎，尋求突破?？傊?，醫(yī)藥行業(yè)營銷正處于在“狹谷’中掙扎的發(fā)展態(tài)勢，主要來自于國家宏觀政策、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、企業(yè)自身三方面原因：

　　一、國家從國計民生考慮，對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控和力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)。

　　1、國家對藥品價格的監(jiān)管調(diào)控力度不斷加大，藥品價格將持續(xù)走低。

　　自政府恢復對部分藥品價格實行管制以來，藥品降價已經(jīng)是連續(xù)第17次，據(jù)統(tǒng)計，2001年至今，我國已降低了1000多種藥品價格，平均降價幅度在15%以上，累計降價總額約300億元。但降價的效果似乎并不令老百姓滿意，患者依然覺得藥價偏貴，價格持續(xù)走低仍有廣泛的社會基礎，力度將會以往更多大。但相關醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)感到壓力很大，部分企業(yè)已受到重大打擊。

　　2、招標目錄政策的持續(xù)影響。

　　自國家制定實行產(chǎn)品招標目錄政策以來，藥品招標采購導致生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院怨聲載道，三方毛利率空間不斷受到擠壓。特別是生產(chǎn)企業(yè)成為“受氣的媳婦”，千軍萬馬爭過‘獨木橋’，艱難中標后，又要受醫(yī)院的氣，只有闖過醫(yī)院“灰色收入關”，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，出現(xiàn)“不中標等死、中標找死”的艱難狀況。生產(chǎn)企業(yè)營銷成本和難度大大增加。

　　3、處方藥“限售”等管理政策持續(xù)影響

　　政府近二年來對于處方藥的監(jiān)管力度仍在加大，對處方藥的安全生產(chǎn)和環(huán)境保護、銷售方式等方面有明確的政策規(guī)定，特別在藥店的處方藥銷售環(huán)節(jié)，嚴格要求憑處方購買處方藥，處方藥的品種也在不斷放大，對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生不小的影響。

　　4、醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，使企業(yè)市場宣傳推廣受到限制。

　　國家有關部門近二年對醫(yī)藥廣告（電視、平面媒體、宣傳手冊等）進一步整頓和規(guī)范，監(jiān)管范圍和力度不斷加大，主要是針對誤導性、侵權性以及欺詐性的違規(guī)廣告宣傳進行監(jiān)查。使企業(yè)在進行市場宣傳推廣時，主題訴求的點和度很難把握，宣傳推廣方式也很難選擇，無形中制約了企業(yè)的市場推進步伐。

　　從宏觀上講，國家對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控是有利于國計民生的，對行業(yè)的未來發(fā)展有很大的促進作用，但從微觀上看，作為中國醫(yī)藥企業(yè)是被動應對，在一段時間內(nèi)自然會受到影響和限制。

　　二、中國醫(yī)藥行業(yè)進入全面整合競爭階段，對企業(yè)的綜合競爭實力提出嚴重考驗。

　　1、通過行業(yè)內(nèi)資本的大力度重組和外國資本的逐步滲入，整個行業(yè)的層次得到實質(zhì)性提升，行業(yè)競爭將向綜合實力競爭轉(zhuǎn)化，并會更加殘烈。

　　近二年來，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通過購并、重組形成了一些大公司、大集團，出現(xiàn)了一些全國性龍頭企業(yè)和一批區(qū)域性龍頭企業(yè)，這些企業(yè)相對占有了更多的社會資源，在市場占有率、市場掌握能力、企業(yè)贏利水平方面優(yōu)勢明顯，具有舉足輕重的行業(yè)地位；國外資本也逐步通過獨資、合資、控股的方式向中國市場滲透，具大的研發(fā)能力和高效的營銷水平，將會對中國市場產(chǎn)生沖擊；整個行業(yè)的層次具有質(zhì)的提升，綜合實力之間的競爭將成為行業(yè)主流。對中小型企業(yè)來講是難以逾越的鴻溝，如果應對無力，一些企業(yè)將在競爭中被兼并或被淘汰出局。

　　2、醫(yī)藥渠道的變革與整合加快，對企業(yè)原有的營銷體系提出挑戰(zhàn)。

　　近年來中國醫(yī)藥渠道快速變革，通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體渠道網(wǎng)絡模式所代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生變化，流通企業(yè)和大型連鎖超市進行資產(chǎn)重組向規(guī)?；图s化發(fā)展；大型平價超市以價格優(yōu)勢參予競爭；城市小藥店快速增加，數(shù)量多、規(guī)模小、分布散，多過“米店”；第三終端（農(nóng)村市場）引起重視；網(wǎng)絡銷售的開禁；商業(yè)體系的變革加快，企業(yè)產(chǎn)品分銷難度加大，對市場掌握能力減弱，營銷成本不斷增加。企業(yè)、商業(yè)、超市、醫(yī)院之間快速交融和整合，工商聯(lián)盟、商業(yè)戰(zhàn)略結盟、商家到醫(yī)院開超市、商業(yè)辦醫(yī)院、醫(yī)院搞批發(fā)等多種新商業(yè)形式的出現(xiàn)，使醫(yī)藥渠道變數(shù)增多，風險加大。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系、市場劃分、產(chǎn)品流向、物流配送等提出挑戰(zhàn)。區(qū)域性深度分銷，以掌控終端為主的經(jīng)銷商將成為渠道的新寵，領先的醫(yī)藥企業(yè)將自建渠道，創(chuàng)新渠道，加強對終端掌控和對消費者教育，會向快速消費者品企業(yè)的渠道建設、終端管理學習。