中國(guó)制藥業(yè)在上個(gè)世紀(jì)90年代，經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，醫(yī)藥行業(yè)一片“鶯歌燕舞”。但是，醫(yī)藥行業(yè)的暴利誘使大量資本涌入，眾多藥廠建成投產(chǎn)，然而低水平重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，醫(yī)藥行業(yè)陷入混戰(zhàn)之中，“掛金”銷售成為制藥企業(yè)市場(chǎng)推廣的主要手段，藥價(jià)高、看病貴成為社會(huì)
難題。

　　2000年后，國(guó)家相關(guān)部門加大了對(duì)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行整頓的力度，先是GMP認(rèn)證，后是藥品降價(jià)、藥品招標(biāo)，到2005年、2006年整頓達(dá)到高峰，反商業(yè)賄賂以及“53號(hào)令”等一系列政策先后出臺(tái)，再加上6000家藥廠嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，許多藥廠步履維艱，有的藥廠甚至虧損、倒閉。2006年，醫(yī)藥行業(yè)累計(jì)虧損企業(yè)為1368家，行業(yè)虧損面為22.62%;累計(jì)虧損額為44.63億元，同比增長(zhǎng)27.37%。

　　正是在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，出現(xiàn)了第三終端熱、OTC熱、開發(fā)社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)熱。然而，“熱”過(guò)之后，冷靜下來(lái)，制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)除了投入大大增加、營(yíng)銷成本不斷攀升之外，企業(yè)收獲不大。

　　為什么?

　　原因就在于，開發(fā)第三終端也好，發(fā)展OTC也好，抑或是開發(fā)社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像是救命稻草一樣，只不過(guò)是一種戰(zhàn)術(shù)行為。

　　指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)這種行為的，是長(zhǎng)期以來(lái)處于醫(yī)藥行業(yè)高效益增長(zhǎng)期的企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷思想，即企業(yè)熱衷于終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的一招一式。但是，在新的形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些招式越來(lái)越不靈了。

　　面對(duì)行業(yè)巨變，制藥企業(yè)必須轉(zhuǎn)型，改變觀念，以戰(zhàn)略營(yíng)銷思想代替戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷思想，企業(yè)才能逐步走出困境。

　　醫(yī)藥行業(yè)的人士都知道，蜀中制藥成功開發(fā)了第三終端，其市場(chǎng)開發(fā)可以稱得上經(jīng)典案例。

　　蜀中制藥80%以上的銷量來(lái)自第三終端。2004年《福布斯》中文版首次在華對(duì)中小企業(yè)“選秀”，蜀中制藥攀上“中國(guó)潛力100榜”，居于第16位。2006年，蜀中制藥的銷售額突破8億元，成為國(guó)內(nèi)最大的普藥生產(chǎn)企業(yè)。

　　蜀中制藥之所以能在第三終端獲得成功，是因?yàn)槭裰兄扑幇验_發(fā)第三終端作為戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)術(shù)。

　　蜀中制藥總經(jīng)理安好義早在2000年就意識(shí)到必須避開與其他制藥企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而開發(fā)廣大城鄉(xiāng)市場(chǎng)，也就是人們現(xiàn)在所說(shuō)的第三終端，并在2006年明確提出“做精品平價(jià)普藥”的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　給我印象最深的一件事是，在2000年召開的全國(guó)藥品交易會(huì)上，我碰到了蜀中制藥的人。他們雖然都統(tǒng)一身著西裝，但是大多沒(méi)打領(lǐng)帶，西裝皺巴巴的，與藥品交易會(huì)上左手大哥大、右手手提電腦、西服革履的藥品界精英們相比，完全是個(gè)鄉(xiāng)巴佬。然而，就是這些令人尊敬的“鄉(xiāng)巴佬”給我以極大的震撼!他們能住到鄉(xiāng)鎮(zhèn)那些不太衛(wèi)生的小旅店里，而沒(méi)有怨言。他們能夠非常融洽地與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生所的大夫打交道，而沒(méi)有鄙視之意。反觀我們那些藥品界的精英們，他們能做到這一點(diǎn)嗎?他們只配活躍在大城市里，住在豪華賓館里。

　　僅從這一點(diǎn)上，我們就可以看到，蜀中制藥銷售人員的組成結(jié)構(gòu)是與其開發(fā)第三終端的戰(zhàn)略一致的。由此，我們也就不難想見(jiàn)蜀中制藥成功的原因了。

　　著名管理大師彼得·德魯克在其名著《管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》中指出：“戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定結(jié)果?！?/p>

　　蜀中制藥確定了以開發(fā)第三終端為戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)術(shù)，因此，蜀中制藥的組織結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)方向、成本結(jié)構(gòu)等與其戰(zhàn)略是一致的。而且，蜀中制藥堅(jiān)持了10年，不受市場(chǎng)上其他因素的誘惑，才成就了今天的輝煌。