3成人以為禁止OTC廣告讓藥更便宜 專家稱不可能

　　9月27日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布消息稱正在醞釀修訂新的《藥品廣告審查辦法》，修訂方向是禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。這對于依靠廣告來樹品牌做營銷的OTC企業(yè)而言好似當(dāng)頭一棒，一時間反對之聲層出不窮。那么，對于OTC藥品的直接購買者來說，對于這一禁令又有什么看法呢？搜狐健康獨家發(fā)起網(wǎng)友態(tài)度小調(diào)查，收集網(wǎng)友對于這一禁令的第一手看法。相關(guān)調(diào)查：OTC不在大眾媒體打廣告就會更規(guī)范？

　　碧生源成本3分錢 廣告違法被查23次

　　在調(diào)查中，有82.71%的網(wǎng)友表示OTC的大眾廣告“應(yīng)該禁止”；有15.12%的網(wǎng)友表示“不支持”OTC的廣告禁令；另有2.18%的網(wǎng)友表示對這一事件并不關(guān)心。

　　8成網(wǎng)友贊成禁止OTC大眾廣告

　　OTC廣告禁令得到網(wǎng)友如此高支持率的原因很大程度上是因為OTC廣告本身的亂象頻出，虛假宣傳泛濫。在中國，“OTC”這一名稱來源于2001年底新版《藥品管理法》的出臺，這一管理辦法確定了中國非處方藥與處方藥的區(qū)分。至此之后，OTC廣告便開始在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體上嶄露頭角。但是，在數(shù)量增多的同時，OTC廣告的質(zhì)量卻越來越多的受到質(zhì)疑：2012年中國食藥監(jiān)局公布了兩次《違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告匯總公告》。4月16日的第一期公告顯示：全國各級藥監(jiān)部門共查處違法藥品廣告33648次；7月20日的第二期公告顯示：全國各級藥監(jiān)部門共查處違法藥品廣告50301次。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，今年上半年公布的藥品廣告嚴(yán)重違法的比例達到了58.2%。在大眾媒體投放廣告最多的OTC企業(yè)出現(xiàn)的問題最為嚴(yán)重：根據(jù)媒體報道，碧生源常潤茶的成本每包僅3分錢，而該企業(yè)在香港上市之前曾因廣告違法累計被查出23次；而以海量廣告投放而出名的哈藥集團在2005年就曾因各類廣告違法被點名十幾次；從其2010年廣告費用3.66億元到2011年的廣告費用4.14億元來看，哈藥集團的廣告費增幅已經(jīng)超過其營業(yè)收入的增長速度。

　　管不好就禁？“懶政”思維在作怪

　　既然OTC廣告這樣亂象頻出，那么一紙禁令就能夠解決問題嗎？調(diào)查顯示，52.02%的網(wǎng)友認(rèn)為OTC禁令只不過“讓OTC換個地方做廣告，換湯不換藥“；43.95%的網(wǎng)友則表示OTC廣告禁令“能禁止非法廣告，因為醫(yī)學(xué)專業(yè)媒體的廣告審查會更嚴(yán)格”；另有4%的網(wǎng)友表示“不知道”。

　　過半網(wǎng)友認(rèn)為禁令無法解決OTC虛假宣傳問題

　　實際上，雖然OTC廣告違法違規(guī)行為多如牛毛，但是真正得到處罰的企業(yè)卻很少：據(jù)統(tǒng)計，在收到查出的非法廣告中，僅有5%-10%的藥企接受的處罰。而追究OTC廣告處罰難的原因，多頭監(jiān)管無疑是主要因素：在中國，藥監(jiān)部門只負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和查處違法藥品廣告，而對藥企正是的處罰則需要工商部門來執(zhí)行。即便是禁止了OTC在大眾媒體上做廣告，但是其在專業(yè)媒體上的違法廣告行為仍然無法得到有力處罰，這是整個管理體制存在的固有弊端。在研究OTC廣告禁令時，有關(guān)部門給出的主要原因是"違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過來"。管不過來就"一刀切"地禁止，按此邏輯，食品、化妝品、酒類、汽車等其他類別的廣告難免也有違法的或不規(guī)范的，是不是都該全面禁止呢？因為管不好就禁止，這是典型的因噎廢食，而因噎廢食的背后是懶政思維作怪。

　　禁止廣告買藥更便宜？專家：這不合邏輯

　　作為OTC的直接購買者，OTC的廣告禁令對于消費者來說具體有哪些影響呢？在調(diào)查中，31.9%的網(wǎng)友表示“不在大眾媒體上做廣告會降低藥品成本，買藥會更便宜”；31.67%的網(wǎng)友表示“非法藥品廣告離開大眾媒體，耳根徹底清凈”。相反，也有10.92%的網(wǎng)友擔(dān)心“沒有了品牌建設(shè)，不知道哪個藥好哪個藥不好”，9.75%的網(wǎng)友憂慮“正規(guī)的藥品廣告順便做了很多知識科普，這部分被禁是損失”，還有6.2%的網(wǎng)友表示“沒有藥廠愿意做好藥樹品牌了，以后買不到好藥了”。另有9.56%的網(wǎng)友表示這一禁令對自己“沒有什么影響”。

　　網(wǎng)友最大的希望是買藥可以更便宜

　　那么，OTC廣告禁令是否能夠像大家想得那樣讓“買藥更便宜”呢？中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德認(rèn)為這是一種不合邏輯的推論：廣告宣傳是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)最重要的營銷手段之一，企業(yè)通過廣告宣傳擴大銷售和實現(xiàn)盈利，才能為生產(chǎn)經(jīng)營再投入和持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)造條件。沒有投入就沒有收入，而不是節(jié)約費用就可以降低價格。實踐證明，在同一通用名下的眾多非處方藥中，大多數(shù)消費者不是選擇低價的不知名廠家的產(chǎn)品，而是選擇"質(zhì)量優(yōu)先、價格合理"的品牌藥。

　　另一方面，OTC大眾廣告對于廣大人群的自我藥療有著很大影響。中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德表示，目前國內(nèi)約20%的藥品是在藥店銷售，相當(dāng)一部分是非處方藥，如果將非處方藥廣告限定為只能在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布，普通消費者將無法獲得相關(guān)知識和信息，不能根據(jù)自己對藥品和企業(yè)的認(rèn)知自行判斷和選擇購買藥品，在藥品的使用上會陷入盲從或隨意，不利于提高自我保健和自我藥療的水平。而且從國際慣例上來說，目前世界上大部分國家都允許非處方藥直接面對消費者進行宣傳，包括在大眾媒體上做廣告。在美國，即使是處方藥也被允許直接向消費者進行宣傳；而在歐盟，人們正在考慮解除艾滋病、糖尿病和哮喘病等3類處方藥的面向消費者的廣告限制。在管理上，其它國家更多地是對廣告內(nèi)容進行規(guī)范和嚴(yán)格監(jiān)管，從而保障消費者的權(quán)益和用藥安全?，F(xiàn)在我國正在申請加入《國家藥品稽查協(xié)約組織》（PIC/S），認(rèn)真參考國際慣例是很重要的。

　　相關(guān)新聞：想禁OTC廣告，問過百姓嗎？

　　根據(jù)中國食藥監(jiān)局公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國70%以上和90%以上的公眾是通過藥品廣告分別了解感冒藥和維生素常識的。若簡單生硬地禁止OTC廣告，請問今后百姓怎么辦？有多少人會去查閱允許做廣告的“醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物”？管不好就干脆禁止，“管不過來”就搞“一刀切”，這不能不讓人懷疑是否“懶政”。試問，食品、化妝品和其他類別商品的廣告違法同樣多得很，是不是也該一禁了之？

　　據(jù)媒體報道，國家食品藥品監(jiān)督管理局正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，修改稿中擬禁止在大眾媒體上發(fā)布非處方藥（OTC）廣告，以后此類廣告只能在特定的專業(yè)媒體上發(fā)布。此舉引起了不小的爭議。

　　非處方藥的標(biāo)準(zhǔn)和自我藥療的好處

　　“非處方藥”是與“處方藥”相對的概念，根據(jù)我國衛(wèi)生部醫(yī)政司的定義，它是消費者可以不經(jīng)過醫(yī)生處方、自己直接從藥店購買的藥品，而且不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用。在我國，OTC又分甲類OTC(紅色標(biāo)志)和乙類OTC(綠色標(biāo)志)；甲類只允許在醫(yī)院和藥店銷售；乙類還可在超市、賓館小賣部等處銷售。

　　一般來說，歸為非處方藥的標(biāo)準(zhǔn)主要有如下幾條：1.按照說明書指示，患者就能安全用藥；2.適應(yīng)癥為可以自我診斷的疾病，療效迅速并能為患者自己察覺；3.能緩解疾病的初始癥狀或延緩病情進展；4.適應(yīng)癥范圍有一定限度；5.不含毒性或會使人產(chǎn)生藥品依賴的成分，不良反應(yīng)少，無蓄積，不會引發(fā)耐藥性；6.貯存期間情況穩(wěn)定；7.投放市場前都已經(jīng)過多年臨床檢驗，證明安全、有效、方便，并得到廣泛認(rèn)可。

　　購買OTC藥品是小病、常見病患者實行自我治療的一個重要環(huán)節(jié)和必要條件，是對專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的補充——自我藥療，患者個人和家庭成員能夠節(jié)省時間和精力，也有利于醫(yī)療服務(wù)公共資源的合理使用。

　　“一刀切”讓人懷疑是否“懶政”

　　誠然，近年藥物廣告包括非處方藥廣告方面的問題甚多，有些案例的性質(zhì)比較嚴(yán)重。今年以來，國家食藥監(jiān)局公布了兩次《違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告匯總公告》。4月16日的第一次公告稱，全國各級藥監(jiān)部門共查處違法藥品廣告33648次；7月20日的第二次公告說，又查處了違法藥品廣告50301次。今年上半年，藥品廣告嚴(yán)重違法的比例高達58.2%。

　　中國有4000多家藥品制劑企業(yè)，大部分既生產(chǎn)處方藥又生產(chǎn)非處方藥，已有近5000個OTC批文。面對龐大的OTC市場和眾多企業(yè)的違法行為，國家藥監(jiān)局啟動了有關(guān)條款的修訂程序。2007年5月1日頒發(fā)的第27號《藥品廣告審查辦法》相關(guān)條文規(guī)定：“非處方藥僅宣傳藥品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的，或者處方藥在指定的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物上僅宣傳藥品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的，無需審查。”此次擬修訂為：“含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥（功能主治）或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的，為藥品廣告。藥品必須在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。”也就是說，將禁止繼續(xù)在大眾媒體上發(fā)布OTC廣告——管不好就干脆禁止，“管不過來”就搞“一刀切”，這不能不讓人懷疑是否“懶政”。試問，食品、化妝品和其他類別商品的廣告違法同樣多得很，是不是也該一禁了之？

　　如果承認(rèn)自我藥療、非處方藥有存在的合理性和必要性，那么OTC廣告就有存在的合理性和必要性。至于這個領(lǐng)域目前夸大、失實乃至虛假的廣告泛濫，跟政府有關(guān)部門對于廣告市場行政監(jiān)管不力有很大關(guān)系，恰恰不能“懶政”而要“勤政”。亂七八糟的這類廣告大量出現(xiàn)在地區(qū)一級的廣播、電視和各地的小報上，是不是說明我們這一級和更基層的監(jiān)管部門力量相對薄弱、作為相對有限？是不是沒有把有限的力量用在重點的“亂區(qū)”？顯然，不僅對亂做OTC廣告的企業(yè)要嚴(yán)管，對發(fā)布媒體、廣告代理商也要嚴(yán)管，可以實行資格準(zhǔn)入和清退違規(guī)違法者的制度，同時加大處罰力度。

　　誰在關(guān)心最大的利益相關(guān)方——百姓？

　　自我藥療，一個必要條件在于選對藥品和正確使用，當(dāng)然也要學(xué)會妥善貯存保管藥品，而首先，百姓要能夠方便、及時地得到準(zhǔn)確信息。

　　有人說，你可以咨詢藥店里有藥師資格的營業(yè)員，但我和許多人的共同經(jīng)驗是：即使在上海這樣的大城市，這往往也僅“理論上可行”，個案而已。諸多藥房的營業(yè)員并沒有藥師資格，甚至干脆是廠家的推銷人員；即使有人有資質(zhì)，他的“工作重心”卻往往是勸說你購買所謂的“新藥”或經(jīng)典藥的“新劑型”，而“新”意味著“價格明顯偏高”——我的專業(yè)知識不止一次告訴我，他們推薦的品種并不總與更好的療效和較低的毒副作用相關(guān)，倒與藥店的獲利有關(guān)。

　　在普遍情況如此的大環(huán)境下，OTC購買者從更廣泛的來源獲得信息、能夠自我學(xué)習(xí)，尤為重要；大眾媒體上的OTC廣告可以是信息來源之一。根據(jù)中國食藥監(jiān)局公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國70%以上和90%以上的公眾是通過藥品廣告分別了解感冒藥和維生素常識的。若簡單生硬地禁止OTC廣告，請問今后百姓怎么辦？有多少人會去查閱允許做廣告的“醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物”？從傳播角度說，現(xiàn)階段實在還沒有一個渠道可以取代大眾媒體向公眾介紹藥物基本常識和合理用藥知識。

　　作為此事的利益相關(guān)方，OTC生產(chǎn)商、銷售商都被知會了國家食藥監(jiān)局?jǐn)M修改相關(guān)規(guī)定一事，結(jié)果引起強烈反響，據(jù)報載：中國非處方藥物協(xié)會特別牽頭召集33家大型OTC生產(chǎn)企業(yè)開會溝通，“與會企業(yè)一致強烈反對”。然而，最大的利益相關(guān)方——OTC的廣大消費者，為什么沒有被正式知會和征求意見？